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上海淮海中路,延续骨子里的时尚

发布时间:2020/05/27 新闻 浏览:35

  淮海中路,诞生了上海第一家电脑商店、第一家美容厅、第一家大众快餐厅,举办了第一次时装发布会。如今,走进淮海中路,仍能看到很多上海第一乃至中国第一,如商业与艺术相结合的K11艺术购物中心、历史建筑中的爱马仕之家、维多利亚的秘密旗舰店、MUJI全球旗舰店……淮海中路的转型与调整,始终围绕着“引领时尚”。

  淮海中路上,原华亭伊势丹更新的商业体——TX淮海∣年轻力中心,最近悄然“开箱”。“开箱”是年轻消费群体中一个常用社交语,指对于未知事件或物体的感知和测评。有什么新奇好玩的?怎么玩?年轻消费群体乐于分享自己的体验与判断。TX淮海就邀请他们亲自来“开箱”,看看这里到底怎么样。

  运营方有这样做的底气。“TX淮海的目标并不是提供满足消费者衣食住行需求,而是打造一种‘年轻力’的文化,将年轻人的消费通过文化来落地。”TX淮海的策划者司徒文聪说。

  TX淮海大胆进行了一系列创新:拆掉原华亭伊势丹两幢楼间的围墙,局部打开外立面,形成突出的临街店面形象;商业载体内部移用“策展”理念,让每个品牌店都有一个展陈社交空间;品牌引入方面,更注重首店、旗舰店和概念店……一个具有“年轻力”的商业载体被构建起来,今年以来成功吸引数家首店入驻,在“小红书”等社交网络上被消费者“种草”。

  TX淮海是淮海中路上的一个地标,但不是唯一。

  如今的淮海中路上,经常会出现两支排队的队伍:一是光明邨、老大昌等老字号门口的长队,一是新进潮店门口的长队。“人家没有的,我要有;人家有的,我要新;人家新的,我要优、要大”,黄浦区精选一批有鲜明标识度与较强影响力的品牌,引入淮海中路。维多利亚的秘密、Line Friends、Calzedonia(卡索多利亚)、Intimissimi(意提米思密)、niko and…(你可安)、Gental moster等多家国内外优秀品牌首入店、旗舰店、体验店,近年纷纷落户在淮海中路。这些业态与品牌,引领着潮流与时尚,吸引年轻人专程而来。

  当一个商业街区有了足够的独特性后,街区的韧性会增强,优质品牌更会主动而来。

  疫情下,淮海中路的品牌商铺在上海率先复苏:号称上海最高“坪效比”的全国土特产食品商场酱菜柜台,销售额创下新高,年轻人手持咖啡来买酱菜成了新风景;光明邨大酒店及时调整经营策略,经典的“桌头菜”出现在外卖窗口,吸引消费者在疫情下依旧大排长龙;今年1月刚刚落户的日本品牌“niko and…”,短暂蛰伏后,迅速恢复了开业时的人气……一批品牌在淮海中路上逆势拿店、按时开业:全球最大的鸡肉快速连锁餐厅之一——POPEYES(孛派斯)的中国首店,已揭开了面纱;中国原创家居品牌“青色”,在淮海中路841号上开出了首家品牌街边铺;创立了40多年的意大利潮牌“Diesel”,不久之后也将开设该品牌首个上海街边店……“没有品牌提前退租,反而有几家品牌要求续约。”淮海中路商铺物业方之一淮海集团负责人说。

  作为上海“五五购物节”线下分会场之一淮海中路商圈,今年适逢淮海中路辟筑120周年。5月至12月,黄浦区将以“致敬”为主题,策划开展“淮海中路辟筑120周年”系列活动,充分体现淮海中路深厚的历史底蕴、浓郁的海派特色、丰富的商业资源,展现淮海中路“高雅、时尚”的定位,进一步提升淮海路的国际影响力,全力打响“上海购物”品牌。

  从率先复苏中,感受街区的活力与韧性

  走进“维多利亚的秘密”,眼前是一个多姿多彩的世界,内衣、服装、美妆及配饰等产品琳琅满目,七八位年轻女顾客分散在一楼,休闲地挑选商品;几个街区之外的淮海中路775号,“niko and…”一排沿街窗全部敞开着,一群年轻消费者坐满了窗口位置……这是工作日的下午发生在淮海中路上的寻常景象。

  一条商业街的发展怎么样,与这条路日日“相守”的店铺最有发言权。记者采访了路上具有代表性的两家店铺,听他们讲述:与这条路的故事,对这条路的期待。

  “维多利亚的秘密”

  以淮海中路为起点,在中国落地生根

  淮海中路上的力宝广场,最显眼的就是“维多利亚的秘密”,黑色与粉色的三层店铺,在很远就能看到。

  2017年2月,国内第一家、全球第三家“维密”全品项旗舰店,落址淮海中路上的力宝广场:开业当天,4位“维密天使”空降申城,门店人头攒动。“维密”对淮海中路具有标志意义,其开业不仅给周边带来人流效应,也加快了淮海中路商业调整的脚步。

  以淮海中路为起点,“维密”迅速在中国市场布局、落地生根:截至今年5月,“维密”在北京、广州、深圳、杭州、南京、苏州和香港等19个城市,已开出了65家全品项店、机场店和美妆店。“维密”也走到了线上:进驻天猫、上线中国官方网站、进驻京东等。

  “淮海中路不只是简简单单一条路,它历史悠久,兼具文化底蕴和人文情怀,是一条有温度、情感和记忆的路。维多利亚的秘密虽然是一个美国品牌,但第一家店从淮海路出发,有着非比寻常的意义。”“维密”所属的L Brands集团(蕾碧裳)大中华区副总裁徐慧说。

  “维密”本身带着很鲜明的“美国DNA”,但为融入中国市场,这几年不断创新。“维密”在全球维密天使的基础上,2018年首次在美国以外签约了两位中国品牌大使,为“维密”注入了中国元素;2019年、2020年连续两年春节,中国“维密”全品项店在晚上集体变装,喜洋洋的中国红代替了传统的“维密”粉,力宝旗舰店更为醒目,红红火火照耀着淮海中路;最近,又官宣了品牌代言人杨幂和周冬雨。

  突如其来的疫情,让“维密”不得不慢了下来。疫情最严重时,全国2/3的“维密”门店不得不临时停业,就连力宝旗舰店也曾休息了一周。但作为淮海中路上的一张名片,力宝旗舰店也是路上最早复业的品牌之一。记者上周在店内采访时,发现店内人气已经恢复得很好了,即便是工作日的下午,也不断有消费者走进来,提袋率也比较高。

  徐慧告诉记者,疫情下,“维密”根据消费者的消费习惯变化,一方面调整产品,临时推出线上线下促销窗口,另一方面加强线下门店防疫措施,让消费者安心进店、安心购物。3月开始,“维密”还克服全球供应链面临的挑战,推出了一系列新品、新活动,都彰显出品牌对中国市场全面复工的支持和对经济复苏的信心。

  记者在店内看到,为中国市场量身定制的限量款“杨幂礼盒”“周冬雨礼盒”“何穗礼盒”被摆在了店内醒目的位置,几个年轻女孩在礼盒前驻足挑选。本月底到6月上旬,为上海“五五购物节”营造气氛,“维密”还会在线上、线下全国范围推出“年中大促”的活动。

  今年是淮海中路辟筑120周年,与这条路相伴三年的“维密”也有很多期待。徐慧说,希望可以让更多的人聚焦这里,带来更多的活力和人流。传统与当代对话、经典与时尚碰撞,淮海中路无疑是最佳焦点。

  “niko and…”

  淮海路店强劲复苏,让全集团期待

  去年底,日本知名生活方式编辑品牌“niko and…”首次在中国开店,其上海全球旗舰店落址淮海中路。开业的头一个多月,店门口几乎日日排队。但受疫情影响,店铺经历了一段时间的蛰伏。最近,伴着上海商业的复苏,店内人流已恢复到开业时的八成,“五一”期间店门口还重现了排队的盛况。店铺市场部部长小泽隆行告诉记者,受到疫情影响,集团在日本、韩国等地1300多家店几乎全部关闭,但上海全球旗舰店一天没有关闭过,强力复苏更是让人惊喜,现在整个集团都对这家店的销售业绩充满期待。

  “niko and…”在日本创立了13年,是一家知名的生活产品集合店品牌,倡导“时尚生活”的理念,涵盖服饰、餐饮、生活家居、生活杂货等全品类零售产品的展示和销售。淮海中路上这家“niko and…”是其在全球最大的旗舰店。不少消费者走进店铺看看商品、拍拍照片,再坐下来喝杯咖啡、吃点点心,两三个小时就消磨掉了。

  记者在现场看到,这几天,“niko and…”的店内陈设和商品与当初开业时大不一样。走进大门,就是抢眼的超大横幅,从一楼传统的靛青蓝染到二楼温暖如春的樱花粉,还带有富士山和祥云图案,店员也换上日式浴衣,全都是“最日本”的风情装饰。陈述架上是透着浓浓日本风的各色小物件,此前在国内市场难得一见。如一盘炒面、一条秋刀鱼、一份鸡蛋饭,竟然是手机壳,造型逼真,用手戳一戳米粒,还有些弹性;便利贴被装在了豆腐盒、卷心菜里面,一盘炒面成了手机架,好似香水瓶的精致小瓶原来是用来装酱油的……

  “我们将日本富有特色的集市产品与陈设都‘搬’到了店内。”小泽隆行告诉记者,“niko and…”的一大特色就是“45天活动”。一个限定主题,从店内售卖的商品到陈设装饰与服务,全部围绕这个主题展开,每次只举办45天。“就像杂志每期都有新内容,‘niko and…’每隔一段时间会换内容,产品更新率在30%以上,给消费者常逛常新的体验。”

  “niko and…”去年第一次进入中国市场,选择落址淮海中路,正是看中这里的氛围与活力。其上属企业——ADASTRIA集团营业部总裁北村嘉辉告诉记者:“淮海中路的商业更迭速度让他感到吃惊,他每隔几个月到上海,就会在这条街上发现一些新入驻的店铺。在当下的商业环境中,只有快速地更新、调整,商业街区才会富有活力。”

  如今,“niko and…”更充分感受到了淮海中路商业的韧性。“开业初期,我们的客流最旺,现在客流量已恢复到开业时的八成,复苏的速度远远超过我们的预期。”在上海已经生活了5年的小泽隆行对淮海中路非常有感情。他说,这里给他的感觉越来越像日本东京的商业街区表参道。“集聚了很多国内外知名品牌、设计师品牌,流行元素含量很高,橱窗内的衣饰摆放也非常有创意,吸引年轻人、时尚人士集聚。”

  这里是浓缩上海人城市生活的舞台

  淮海中路辟筑于1900年,初名为“西江路”,后又称“宝昌路”“霞飞路”“泰山路”“林森中路”,直到新中国成立后才被命名为“淮海中路”,以纪念中国共产党在淮海战役中取得的重大胜利。淮海中路的发展史,也是一部浓缩了上海人城市生活变迁的成长史。今年是淮海中路辟筑120周年,记者采访了三位“老淮海人”,讲述他们与这条路的故事。

  人民照相馆代表上海时尚的窗口

  曾开在淮海中路831号的人民照相馆,是上海时尚潮流的窗口,电影明星赵丹、康泰、秦怡、白杨等的肖像最早都是在人民照相馆橱窗展出的。

  “每到人民照相馆换橱窗的时候,淮海中路上都会掀起一次轰动,人们纷纷围过来看新橱窗,里三层外三层的围观人群会持续数月。”照相馆修片师陈林兴回忆道,直到后来照相馆迁出淮海中路,依然有许多老顾客来寻找这家老店。

  人民照相馆是淮海中路上的一道风景线。“过去淮海路上招牌以平面上涂油漆为主,而人民照相馆用了宝石形的立体招牌、玻璃的橱窗边框、不锈钢自动感应的移动门,有着极强的现代感,引领了淮海路的时尚潮流。“很多拍结婚照的新人都是喜欢人民照相馆高档、低调的影像风格。比如一张新郎新娘扶着栏杆对视的照片,由外滩‘情人墙’构思创作,当时是很新颖的,很多新人看了就跑来说要拍这样的结婚照。”

  陈林兴从1980年开始进入人民照相馆。“当时照相馆业务非常红火,每天都要加班修片,拍照片的人实在太多。”20世纪90年代中期由于淮海路业态调整,人民照相馆搬到了巨鹿路225弄的一个不起眼的小弄堂里。随着城市的改造和发展,当年淮海路及周边照相馆建筑门店有些逐渐被拆除,员工吸纳到人民照相馆中,维持了很长时间和较多员工的就业和生计。

  红房子西餐厅上海人怀念的味道

  刘承庆19岁进入红房子西餐厅当厨师,至今已经40年,见证了淮海路餐饮业的变迁。“过去淮海中路上每隔10个门面就有一家餐厅,成都饭店、老松顺饭店、大同酒家等,还有上海人喜欢的各地特色小吃店,都能在淮海路上找到。”

  “红房子最火爆是改革开放初期,西餐厅每逢节日推出的圣诞节套餐、情人节套餐等,就是从红房子先开始的。”红房子位于陕西南路37号,每到饭点,陕西南路上就开始排起长队,“马路上都是人,连车子都开不进来,一批客人出去后,另一批客人马上就进来,生意十分红火……”

  从小在红房子吃饭的家庭,如今仍一代一代地回来光顾。“我前两天碰到一个老居民带着儿子、曾孙女过来吃饭,他说从小就在红房子吃饭。”还有许多出国以后仍回来吃饭的顾客,因为想念这里的味道。

  全国土特产商场在高档商圈卖酱菜

  位于淮海中路、雁荡路口的上海全国土特产食品商场(简称“全土”)门前,有一个酱菜调料柜台,每天始终排着长长的队伍。这个15平方米的柜台,日均营业额高达3.5万元,创下上海线下食品商业零售坪效第一。

  说起酱菜调料,全土商场经理王孝国难掩自豪之色。“2007年,商场里的酱菜调料一天销售额只有7000元,现在酱菜柜台日均客流1100人次,许多消费者认定这里的酱菜、腐乳是最好的。”

  王孝国24岁到全土财务科工作,至今已在商场待了20多年,也亲历了淮海中路的变迁。“淮海中路是从上世纪90年代开始改造的,尤其是路东段的面貌发生了翻天覆地的变化。”淮海中路481号到491号,是名为“永业大楼”的历史保护建筑,淡咖啡色的老式公寓房子,2楼以上是民居,1楼是全土的门面。

  除了面貌上发生变化,淮海中路的品牌也在改变。“过去淮海中路上都是上海特色商店,如老松顺饭店、上海床上用品商店、成都饭店、名特优商店等。”王孝国说,“这些年,潮流品牌和国际品牌进来后,对传统商店也造成了一定冲击,尤其是近20年来总有反对声,说主打高雅格调的淮海路怎能卖酱菜、酱料,但我们一直坚持传统品牌的特色。”

  全土铁了心要“一土到底”。“我们引进来很多新产品,但酱菜、腐乳一直是主打,占销售的1/5。什锦菜里的胡萝卜、姜片、辣青椒都要坚持手工切丝,否则影响顾客口感……”

  80多年来,全土门从两开间扩大为四开间、六开间,如今发展出了面积380平方米的八开间,一年销售额7000万元,经营品种有3000多种。目前全土开发出了玫瑰腐乳、虾子腐乳等新产品,商场还考虑与周边的网红店搭配,在淮海中路上走出联合营销的新路。

 



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