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实体商业的“真金白银” 找准商业密码做大消费增量

发布时间:2020/05/27 新闻 浏览:42

  “五五购物节”是最近受上海消费者关注的热点之一。在这场购物狂欢中,黄浦区的千企万店在线上线下积极参与,消费者的信心和需求逐步释放,市场销售明显回暖。通过这场消费盛宴,政府与越来越多的企业、商家努力找准商业密码,在促进消费回补的同时做大消费增量的“文章”。

  “流量”

  实体商业的“真金白银”

  今年“五一”期间,位于南京路步行街上的新世界城发起了一场“五台云直播”,联合多家著名线上平台展开直播带货。这并非新世界城第一次网上“试水”。今年“三八节”,新世界城首次推出“38小时线上探店直播”新模式,近百位厂方员工上线直播,联动数十家品牌商,效果显著:线上有13万人次观看,相当于高峰期一天的线下流量,线上线下销售总和环比增长了14倍。自此,这家传统商业体开启了“在线新经济”之路。

  新世界城对面的世茂广场是一处为年轻人打造的商业社交地。疫情期间,他们联合多家零售商户,推出“线上云购物”,实现线上“营业”、扫码“逛店”,再度网上“圈粉”。如“Champion”在直播首日就达成了10倍增长的销售业绩,参与直播的Dior、Pandora、声音小镇等品牌销售环比增长160%,“销售冠军”乐高单日销售突破100万元。世茂广场与品牌方均表示,线上直播带货将成为他们销售的常态。

  “流量”已经成为黄浦实体商业的真金白银。今年2月起,位于黄浦区的新世界城、新世界大丸百货、一百商业中心、世茂广场、来福士广场、BFC外滩金融中心等一批购物中心和大型百货纷纷通过入驻电商平台、直播带货、经营会员微信群、提供无接触服务等方式,开拓线上销售渠道,打造多元消费场景,提高线上线下一体化、智慧化程度,加速了商业销售的复苏、企稳。

  实体商业体并非单打独斗,他们抱团取暖、聚合营销,打响整个商业街区的品牌。今年4月底,南京路步行街企业联合会与巨量引擎联手打造了一场“Dou申购·云逛街”活动,网红主播带着网友兜马路;5月4日,抖音上线了“秀一个南京路”话题,“抖音达人”将一家家好逛、好玩的隐秘门店呈现在网友面前。“南京路步行街原来还可以这样玩、这样买!”不少网友看后这样说。线上“种草”,线下消费,商业的人气与财气被带旺。

  今年,主场在黄浦区的上海时装周还将秀场搬到了线上,迅速产生销售效果。上海时装周联手天猫共同打造全球首个“云上时装周”,100多个经过双方共同筛选的品牌登上秀场,通过淘宝直播展示它们1000多款秋冬新品,同期还有100个品牌在天猫旗舰店开设“云上快闪店”,为消费者带来足不出户就能“真实逛店”的体验。网上“看秀”,促进了消费者“边看边买”:151场线上创意发布共吸引超过400万网友观看,带来品牌总营收超过5亿元。

  “圈粉”

  老字号“锁住”年轻消费者

  “‘五五购物节’的‘满200减50’抵用消费券发出去1500多份,已经收回100多份,说明短短10天里,已有100多桌消费者来店里进行了二次消费。购物节和消费券的带动作用非常明显。”“五五购物节”启动10天后,在福州路上的杏花楼总店,副总经理智静盘点着“五五购物节”的成绩单,喜上眉梢。

  老字号是黄浦商业文化传承中的重要资源,今年以来,黄浦老字号一度受到疫情的严重影响。杏花楼集团主营板块之一的餐饮仅在春节七天预订桌席退订率就达到了90%,造成的直接经营性损失超过了2000万元;一些老字号店铺曾经顾客数跌到一天只有三个人。

  老字号的核心竞争力就是过硬的产品质量。在疫情中,始终坚守品质,使得黄浦老字号能够率先企稳、复苏。杏花楼福州路总店在疫情中一天也没关过,一只小小的馒头还被卖上了“风口”:总店点心窗口的中式点心销售额从原来的一天三四万飙升到10万元,保持到现在,销往全市各个渠道的预包装“放心馒头”的销售则同比增长近两倍。新雅粤菜馆的自制半成品菜肴销售,今年以来同比增长近30%,其中线上销售部分增长了42%。杏花楼集团的青团销售今年更是首次破亿元。不少消费者就是认准了老字号的产品,“因为是老字号,吃得安全、放心”。

  坚守“老底子”的同时,一些黄浦老字号因势而变、危中寻机,创新产品、开拓渠道。“糟卤大王”邵万生第一次研发了“冰醉小龙虾”,“有点甜、有点咸,还有点辣”,完全根据年轻人喜好设计,线上线下都卖脱销;杏花楼、老庙黄金、恒源祥等打破传统经营模式,尝试了网上直播、网络头部达人带货等线上销售方式,成为“在线新经济”中亮眼的一员,如杏花楼邀请网络达人薇娅线上青团直销,创造了在10秒内销售13万盒的新纪录;杏花楼旗下12家企业在美团、饿了吗上推出了79款白领套餐,豫园商城的上海老饭店、德兴馆等都首次推出了白领午餐,不但帮助复工后的白领解决就餐难问题,也找到了新的销售增长点。

  正是这些创新与尝试,让黄浦老字号在年轻人中“圈粉”、让上了年纪的顾客更具黏性,所以“五五购物节”,老字号们借打折促销推动销售,取得了立竿见影的效果。

  特色活动

  助推“夜间经济”重启

  能逛、能买、能看、能玩,夜晚7时,“小尖顶”创意游园会热闹起来。“小尖顶”创意游园会,是南京东路上第一百货商业中心A楼和C楼两幢建筑之间的小马路——六合路上开设出的手工文创类市集。百米小路上,60个摊位一字排开,从上午11时一直亮到夜间9时。由于每家商户摆摊于透明材质的尖顶帐篷之下,这个市集被大家昵称为“小尖顶”。不少消费者走在南京路步行街上,被顺路吸引到“小尖顶”下,看看逛逛,时间不知不觉就过去了。“五一”期间,“小尖顶”创意游园会日均人流量6万人次,成为南京东路上的夜间“新网红”。

  “夜间经济”是城市商业活力的体现。“五一”假期期间,黄浦区推出了一批富有特色的夜间商业活动,助推了“夜间经济”的加速复苏。

  在BFC外滩金融中心,阔别一段时间的“周末集市”又回来了。5月1日起,BFC外滩金融中心启动以“寻味美食节”为主题的周末集市活动,由4辆美食巴士车带来100余种世界各地的饕餮美食,还有20多个摊位提供美妆、饰品、文创等新奇好物。除了买买、吃吃,BFC外滩金融中心还组织了主题多样的体验活动,露天电影、户外瑜伽、宠物集市、爵士音乐会等精彩纷呈。不少父母带着孩子、年轻情侣专程而来,玩到尽兴时,入夜时分也不肯离去。

  “上海是自带夜间经济基因的城市,黄浦区又是‘最上海’的城区。黄浦区希望能引领上海夜间经济加速复苏。”区领导说。今年6月,上海首个“夜生活节”即将到来,黄浦区最近在积极推动一些夜间新项目、新活动落地:在枫泾路将打造“周末分时段步行街”,串联起豫园商城与BFC外滩金融中心的商业文化资源,让历史与现代、时尚与古老交相呼应;本月25日,“新天地设计节2020”将启动,在新天地区域设置22件装置,充满艺术性与互动性,增添消费者夜间生活乐趣;在5、6月,思南公馆将推出三场“思南夜派对”,并在6月6日举行“我爱夜上海嗨上一整夜”上海夜生活节启动仪式,整合商旅文资源,促进食、购、游、娱等夜间消费场景的集聚。

  首店旗舰店

  给购物一个新动力

  在淮海中路841号,原创家居品牌“青色”旗舰店在今年5月开业了。其创始人梁彩芬说:“‘青色’追求既国际又本土的设计理念,而淮海中路兼容并蓄的商业气质、年轻化的客群以及近年潮流化的业态更新,都击中了我们的心头,所以逆势下,我们也按照计划拿铺开店。”开业至今,“青色”旗舰店生意不错,吸引了一批年轻新客群。

  疫情并未让黄浦区商业放慢更新的步伐,在淮海中路、南京东路等主要商圈最近冒出了一批新店、首店、旗舰店。据统计,今年前4个月,黄浦区新开业的首店、旗舰店达24家,包括Carlier全国首店——新世界城、邀菓全国首店——永安百货、施坦威之家华东首店——淮海南丰荟、MAISON KITSUNE大陆首店旗舰店——新天地、Nars中国旗舰店——新天地等,淮海中路上的新开商业体“TX淮海”成了“首店王”,新开了INNERSECT、SOLO X powered by snow 51中国首家概念店、Machi machi上海首店等。

  新店、首店、旗舰店落址,并不是简单地打开大门就能营业,特别是在逆势下,品牌遇到了意想不到的情况。关键时刻,黄浦区相关部门送上贴心服务,帮助一家家品牌顺利落址。落址淮海中路的全球餐饮网红店“孛派斯”中国首店,原定在今年3月中旬开业;但最初迟迟开不出。原来受疫情影响,其店面装修、食材运输、员工培训等一系列筹备工作无法正常开展,开业计划只好一推再推。相关部门得知后,主动上门对接,很快拿出了一整套助力方案:淮海集团减免两个月房租、区市场监督管理局给予前置审批开业指导、瑞金二路派出所制定开业当日的安全保障方案、瑞金二路街道城管中队勘察门店周边非机动车停放情况并重新划定区域。在解决了品牌方后顾之忧后,终于迎来了开业。品牌引入方负责人朱晓晔说,能够顺利开业,对品牌来说意义重大,也让投资者对上海消费市场充满信心,更体现了黄浦区良好的营商环境。

  新店、首店、旗舰店的纷纷落址,体现着上海城市消费的实力与品质,也必将创造消费的“新增量”。今年内黄浦区还有一批首店、旗舰店即将亮相,包括华为全球旗舰店——南京大楼、Levis Beacon华东首店旗舰店——悦荟广场、YSL上海旗舰店——新天地、喜茶上海首家新概念店——新世界大丸百货、故宫紫禁书院上海首店旗舰店——益丰·外滩源等。

  “1234”:做好地标文章、流量文章、联动文章

  黄浦区拥有南京路、淮海中路、豫园三大市级商圈和打浦桥、南外滩两大区级商圈,载体、品牌等丰富资源,上海促消费“12条举措”和黄浦息息相关,尤其新兴消费、老字号消费、餐饮消费、新品消费、夜间消费、步行街消费、良好消费环境都是主会场设在黄浦或在黄浦有市级重点项目。黄浦区商务委负责人表示,在“五五购物节”中,黄浦区策划了“1个节庆、2大消费、3个地标、4个经济”,做好地标文章、流量文章、联动文章。

  “1”是举办欢购乐游黄浦行——购物节系列活动。

  在“五五购物节”期间,黄浦区积极调动南京路、淮海中路新天地、豫园、打浦桥、南外滩等重点商圈商业企业共同参与,对企业举办有影响力、有良好效益的商旅文融合营销活动给予扶持,鼓励企业让利促销、刺激消费回补。在安心消费季主题活动上,推出了“安心保”促消费商业保险方案,由区政府为重点商圈消费者及商户投保传染病救助责任险,保障“安心购”“安心售”;在“寻味魔都”美食节暨“分餐行动”上,发布了“寻味魔都”美食节总体方案、“分餐行动”实施方案、“分餐制”地方标准,并发起“分餐行动”倡议;在有声南京路、抖音南京路云逛街、“秀一个南京路给世界”等线上线下联动活动;在即将以豫园为主会场举办的“国潮游园会”老字号主题集市上,营造吃、游、购、娱全方位消费体验;在思南公馆举办“我爱夜上海嗨上一整夜”首届夜生活节启动仪式,激发夜间消费活力。至6月底前,全区策划了100多场活动。

  “2”是促进新兴消费和餐饮消费两大消费。

  疫情倒逼线下实体商业寻求线上销售机遇,以传统商业街区为主的黄浦区积极支持新兴消费。鼓励商业企业充分利用互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能、区块链、移动通信等新科技,培育壮大消费新业态;优化和变革现有商业模式,促进渠道多元化、营销前置化、门店智能化。充分利用黄浦拥有3700家餐饮企业的规模优势以及老字号餐饮集聚的特色优势,积极参与市商务委举办的“寻味魔都”为主题的“517”吃货节。

  “3”是打造南京路、淮海中路、豫园三大地标。

  在南京路步行街上,推进南京大楼华为全球旗舰店、TX479等重点商业结构调整项目,加快推进南京路步行街东拓与世纪广场改造提升;在淮海中路上,加快上海广场、尚贤坊、新天地时尚等重点商业结构调整项目,抓住淮海中路辟筑120周年契机,重塑淮海中路高雅时尚地标,一系列嘉年华、庆典活动将持续到年底;在豫园商城,推进天裕楼、童涵春堂、金豫商厦等调整提升,支持豫园文化夜经济活动常态化,支持复星整合BFC外滩金融中心与豫园商圈,点亮城市夜经济。

  “4”是全力推进首发经济、夜间经济、品牌经济、免退税经济等“四个经济”。

  积极参与“2020申城首店抖音探营活动”,利用抖音平台对耐克001全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲旗舰店、乐高亚洲旗舰店等15家特色鲜明、口碑良好的首店、旗舰店进行集中宣传推广,规模化宣传落户上海品牌,放大“首店经济”社会效应;串联起Found158、湖滨路、六合路、世纪广场、豫园、BFC、老码头等夜经济活动地标,打造场景最丰富、文化最多元的夜间经济,在特色街区内支持有条件的咖啡店、酒吧、轻食餐厅等沿街商铺在门前开展外摆;支持以时尚品牌、创意设计品牌、老字号品牌、文化演艺品牌为主的新品首发平台载体建设和活动举办;提高南京路、淮海中路、豫园等重点商圈离境退税商户覆盖率,扩大“即买即退”试点范围,提升外来消费比重。

 



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